In veel bedrijven werkt men al jaren op basis van klantsegmentatie, want ook dé klant bestaat niet. Op basis van herkenbare behoefteprofielen bepaalt men wat wel en niet wordt aangeboden. In plaats van ‘iedereen hetzelfde’ gaat men voor een gedifferentieerde aanpak per segment. Dat heeft een aantal grote voordelen. Het gemiddelde is namelijk voor geen enkele klant goed. Óf de klant krijgt meer dan hij nodig heeft (‘overdelivery’), óf de klant krijgt minder dan hij nodig heeft (‘underdelivery’). Inefficiëntie en ontevredenheid zijn het gevolg. Het andere uiterste ‘we doen alles precies zoals de specifieke klant wil’ is een mooi streven maar leidt vaak tot een interne complexiteit en hoge kosten. Segmentatie biedt een goede oplossing; een klantgerichte aanpak zonder de controle over de eigen processen te verliezen.
De standaard werkt niet
Ziekenhuizen gebruiken de kansen van segmentatie te weinig. Met name op het gebied van interactie met de patiënt. Dat is op zich vreemd, want een jonge, hoogopgeleide moeder met een druk bestaan en een chronische, niet ernstige aandoening, zal een heel andere behoefte met betrekking tot interactie hebben dan een oudere, niet taalvaardige heer met een onduidelijke stofwisselingsziekte. Van beide wordt echter verwacht dat ze op het spreekuur verschijnen waar de specialist zich met hen zal onderhouden; zo hebben we dat nu eenmaal geregeld. De jonge moeder zou wellicht liever zien dat er ’s avonds een 10 minuten durend FaceTime gesprek plaatsvond en de oudere heer had wellicht wat meer persoonlijke aandacht en tijd van een verpleegkundig specialist gewild in plaats van het voor hem lastig te begrijpen medische betoog van de arts. De ‘standaard’ werkt in beide gevallen in ieder geval niet.
Segmentatie kan helpen
Het segmenteren van patiënten kan hierbij helpen, bijvoorbeeld bij de organisatie van een spreekuur of poli. Door een gelimiteerd aantal patiëntprofielen op te stellen kunnen we een gedifferentieerd ‘aanbod’ leveren dat beter aansluit bij de patiënt. De indeling in segmenten geeft ook de mogelijkheid om interne processen beter in te richten, te plannen en te monitoren. De capaciteitsplanning van de organisatie kan bijvoorbeeld worden gestuurd vanuit de (toekomstige) behoeften van de segmenten. Met medisch specialisten en patiënten hebben wij dit model in de praktijk besproken en getoetst, met enthousiaste reacties tot gevolg.
Geen hokjes
Segmentatie betekent niet dat patiënten in een ‘hokje’ worden gestopt en dus altijd hetzelfde krijgen aangeboden. Ieder segment kent een eigen ‘standaardaanpak’ maar er zal nog steeds per patiënt worden bepaald wat de specifieke aanpak is. De indeling in segmenten geeft de mogelijkheid te analyseren of het aanbod voldoende aansluit en of er andere indelingen en proposities nodig zijn.
Segmentatie biedt een gebalanceerd antwoord op het dilemma van inefficiënte volledige differentiatie versus weinig patiëntvriendelijke standaardisatie en levert kansen voor beter sturing. Tijd om dit in ziekenhuizen te gaan benutten.
